Les enjeux du SEO local : créer de l’interaction avec sa clientèle.

La création de trafic sur un point de vente est l’objectif du SEO local. Or, les moteurs de recherches et en premier lieu Google pénalisent les commerces qui ne font pas d’effort de visibilité locale. Cette tendance, déjà lourde, est encore renforcée par l’utilisation massive des smartphones qui privilégient les premiers résultats. Désormais le commerçant local doit intégrer le SEO à son activité quotidienne.

Le SEO local consiste à rendre visible sur internet une activité, une entreprise, un commerce en réponse à des recherches effectuées sur un moteur de recherches, dans un rayon géographique proche.

Les nouveaux usages des moteurs de recherches.

Pour un commerce de proximité, être vu est la première condition pour bénéficier d’un passage de nouveaux clients, ou d’anciens clients sur de nouvelles offres. 

Avec les nouveaux usages du web, qui sont des usages quotidiens et réellement massifs, les consommateurs ont changé leurs habitudes d’achat : leurs smartphones et ordinateurs se sont transformés en conseillers avisés et en sélectionneurs de prestataires.

Ces nouveaux conseillers numériques sont en interactivité avec les commerçants locaux qui ont saisi tout l’intérêt d’un SEO local bien mené : recherches locales, itinéraires (drive to store), lecture des avis, photos de la devanture et des produits, recherches avant passage en magasin (web to store), actualités, évènements, promotions, offres en direct, etc.

En matière de nouveaux usages du SEO local, les chiffres parlent d’eux mêmes :

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50% des utilisateurs mobiles visitent un magasin dans les quelques jours qui suivent leur recherche locale.

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72% des consommateurs qui font une recherche locale visitent un magasin à moins de 5 km de leur emplacement actuel.

Deux enseignements :

#1 Les outils du SEO local permettent d’exploiter toutes les “surfaces d’échange” avec la clientèle et donc d’optimiser le trafic sur le point de vente.

#2 Les utilisateurs des recherches locales cherchent à résoudre un problème et s’ils trouvent une solution locale, ils la choisissent.

(Le problème à résoudre peut être du type : “Acheter maintenant un bouquet de fleurs”, “Passer chez un coiffeur”, “Déjeuner au restaurant”, “Acheter une chemise”…).

Les enjeux dans un paysage commercial transformé par le web mobile.

L’enjeu final, on le sait bien, c’est le passage en caisse et au second plan la  fidélisation. Il est ici question d’optimisation des offres, d’augmentation du CA, de marge et de rentabilité, mais cet enjeu n’est pas spécifique au SEO local mais bien à toute entreprise.

Dans ce contexte, les enjeux propres au référencement local sont de deux sortes :

#1 Être acteur du paysage commercial local dans les moteurs de recherches,

car l’entreprise mal référencée est tout simplement absente du marché : elle n’existe pas localement car être positionnée en 30 ème place de Google my business, ou en 7ème page des SERP revient à être quasi invisible.

#2 Répondre aux demandes de consommateurs mobiles, exigeants et pressés,

car l’usage des smartphones est massif avec une réactivité qui peut se traduire par un passage immédiat dans le commerce.

Comprendre et intégrer l’influence de Google.

Si les nouveaux usages sont si massifs -et se sont si rapidement massifiés- c’est notamment dû à la part écrasante de Google dans le marché des moteurs de recherches. Avec en effet presque 95% de PDM en France, Google fixe les usages de la recherche locale

Et quant à la recherche mobile, prépondérante en recherche locale, le moteur de recherches privilégie un petit nombre de réponses sensées être plus qualitatives, notamment du fait de la résolution verticale des écrans : il se fait désormais moteur de solution plutôt que de recherches.

De plus, sur ordinateurs de bureau et sur smartphone, les réponses locales sont dominées par un outil de Google, Google my business.

Occuper sa place locale, c’est se fixer un objectif SEO très ambitieux

Dans ces conditions, la réponse aux enjeux du SEO local passe par l’organisation de sa présence sur le web local en se fixant des objectifs ambitieux :

>> d’une part vis à vis de Google en se fixant l’objectif d’être présent en première page des SERP,

au dessus de la floating line pour ses produits et services stratégiques locaux,

>> et d’autre part en se fixant pour objectif la première place sur Google my business.

Nouvel objectif, nouvelle compétence de l’entrepreneur.e. : désormais, en plus de l’ambition d’apporter un produit et service de qualité à sa clientèle, de bien gérer son entreprise, un ou une entrepreneure doit avoir pour objectif de devenir numéro 1 local sur son marché dans le moteur de recherche Google. Et donc acquérir les compétences par une formation ou autoformation, soit déléguer à un professionnel du référencement local.

Se fixer un objectif de présence locale sur Google.

Cet objectif ne sera pas forcément tenu. Cependant, celles et ceux qui feront un effort d’organisation, c’est à dire qui intègreront dans la gestion quotidienne de leur entreprise la question de leur bonne position dans les moteurs de recherches, se verront obtenir un avantage concurrentiel important.

Cet avantage sera le fruit de multiples actions de présence locale, planifiées par l’entrepreneur.e en fonction de son calendrier commercial, de ses actions promotionnelles, de ses opportunités. Cette présence locale repose sur la création et le partage de contenus commerciaux et informatifs.

Création de contenus en interne ou confiée à un prestataire.

Cette ambition d’être numéro 1 sur le marché du moteur de recherches ne peut être tenue que sur la base d’une organisation dans la création d’un flux régulier de contenu rédactionnel, photo, vidéo partagé sur un site web d’entreprise, un blog, des réseaux sociaux ciblés en fonction de l’activité, une fiche Google my business hyper optimisée et autres relais de visibilité et de notoriété.

Avec le recul, il apparaît évident que l’organisation d’une telle activité est au coeur de la réussite de cet objectif. Le ou la responsable de l’entreprise devra alors choisir si ces nouvelles actions commerciales seront réalisées en interne ou bien seront confiées à un prestataire.  

Analyser les actions et le ROI pour améliorer sa prévision des ventes.

Ces actions commerciales relayées localement sur Google doivent être analysées sur le point de vente en face à face avec les clients quand cela est possible ou bien par l’intermédiaire de l’analyse des cartes de fidélité qui permettent de retracer la consommation de la clientèle. L’ERP utilisé ou le le logiciel de caisse a donc une importance en termes d’analyse du flux de clientèle et de sa segmentation vis à vis des offres et des diffusions de contenus ciblés.

Évidemment, les analyses logicielles permettent d’exercer un suivi des actions et de leurs ROI respectifs, et une comparaison dans le temps très utile à long terme pour saisir les évolutions de la demande.

Pour ce faire, le logiciel de caisse éclaire sur la ventilation des achats en relation avec les actions commerciales et les logiciels d’analyse du trafic web comme Analytics ou Matomo.

Mais aussi bien sûr l’interface d’analyse de Google my business, qui apporte des éléments opérationnels très intéressants sur les intentions de recherche des clients, sur les appels téléphoniques, les demandes d’itinéraires, les impressions et les vues.

Favoriser et gérer les avis clients pour multiplier les interactions avec les clients.

Pour clore un cycle d’action commerciale de façon optimale, il est important de repérer les clientes et clients particulièrement satisfait.e.s de la prestation pour leur proposer de noter la boutique sur Google my business et autres relais de visibilité et de “confiance” (Trip advisor, Pages Jaunes, Yelp, Facebook, …).

Il faut trouver une organisation fluide et peu chronophage comme par exemple un rappel sur le ticket de caisse ou un emballage, ou bien l’octroi d’une carte de visite intégrant un Call to action en plus du produit ou du service si on veut cibler les clients destinataires des offres d’avis 5 étoiles.

Les avis sont essentiels. Nous le savons toutes et tous désormais, nous qui les consultons avant chaque achat ou presque.

Et répondre aux avis, surtout négatifs, est stratégique : la réponse à un avis négatif apportera au lecteur -futur client- des informations sur le contexte de cet avis. Et vis à vis du client insatisfait, le commerçant ou la commerçante pourra toujours tenter de se justifier, de nier ou de reconnaître le fait en proposant un geste commercial, toujours de façon argumentée et posée.

L’interaction avec le client favorise le ré-achat et donc la fidélisation, mais les interactions profitent aussi aux prospects, qui ont accès à des données accélérant la conversion.

 

On le voit, désormais l’enjeu du SEO local est la concurrence pour un bon positionnement sur les vecteurs de création de trafic sur le point de vente. Connaître les outils numériques de visibilité des offres est stratégique pour le commerce de proximité. Cela demande de redéfinir ses objectifs et de réfléchir à la question de l’externalisation ou pas de ces nouvelles compétences.